=txt第一节 1.阅读教科书第 1 章和第 2 章，理解商务和电子商务的概念。理解 电子商务的基本商务模式。 商务：是指以赢利为目的的市场经济主 体，通过商品交换获取经济资源的各种经济行为的总称。 电子商务：人们借助现代计算机通信技术，特别是互联网通信技术， 所进行的商务活动。 商务模式：一般指企业为取得赢利而采用的基 本方法或惯常的运作流程。 电子商务的基本商务模式有两种：一种是企业对企业模式 —— business to business,b2b 另一种是企业对消费者模式 —— business to customer, b2c 2.请举出几个你比较熟悉的正在从事电子商务的企业。在网络 问其电子商务网站，仔细想想，它靠什么赚钱？ 阿里巴巴：主要是靠商业平台，广告，信息交流，和后台服务。 来赚钱。 他的信息交流有点象百度，你的企业信息如果想在阿里巴 巴中更容易得到更多人的关注，那么就要交钱。 后台服务主要是如 他的支付宝等服务，需要使用的话也要交钱。 当当网：当当很了解中国传统的图书出版和发行方面的所有环节， 所以它尽量到出版社去拿书，而且拿到最低折扣，然后再在网上卖 以较合理的折扣。同时它引进商家，让其在上面卖东西，这其中肯 定要收费的嘛。还有它依靠专业的配送公司，很大程度上节约了成 本，更让顾客得到了更加专业的服务。 第二节 1.什么是 internet? 简单叙述 internet 的基本工作原理。 internet 是由一些使用公用语言互相通信的计算机连接而成的全球 网络，即广域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计 算机网络. internet 的基本工作原理：简单概括为 服务器/客户机模式。 2.有了 ip 地址，为什么还要用域名？ip 地址和域名之间有什么对应 关系？ 因为 ip 地址难记忆。为此，人们规定，可为每个接入 internet 的主 机起一个字符型的名字，代表该主机，这种字符型的名字就是域名。

　　ip 地址和域名之间的对应关系：主机域名须与其 ip 相对应，但一 主机可有多个域名。为了将域名和对应的 ip 地址映射一致，在被访 问的主机一端需要设置域名服务器，负责将域名解释为对应的 ip 地 址。 接，客户端通过 http 协议向 web 服务器发送浏览请求，访问相应的 文档或程序。web 服务器发回响应的请求，即以 html 书写的文档， 浏览器接收并解释执行。 补充说明（http 协议是 tcp/ip 协议之上的一种应用协议，用于支持 web 客户端和服务器端的 web 通信） 4.构建一个商务网站一般经过哪些过程？ 注册域名与租用虚拟主机——编写网页——建立数据库——设置 web 服务器——编写 cgi 程序等——开通网站——网站宣传 补充说明（商务网站的特殊要求有：针对性 标准化 时效性 交互性 网站本身的营销） 5.什么是 intranet 和 extranet? intranet 是指采用 internet 技术建立的企业内部网。网络采用 tcp/ip 通信协议在内部的 web 服务器和客户机之间通信。 extranet 是指企业间采用 internet 技术构建的专用商务网络。 第三节 1.说明网络经济下网络产品消费边际效用递增的原因。 因为网络产品具有正的外部性。对于网络产品而言，因为具有正的 外部性，当消费规模上升，便会使得外部性提升，外部性的提升就 导致了消费边际效用的递增。 补充说明（网络企业就是向客户提供网络产品的企业。通过观IM电竞 IM电竞平台察， 不难发现以上网络产品具有两个经济特征： 从生产上看，网络产品的生产具有高的固定成本，以及极低的、甚 至趋近于零的边际成本。 从消费上看，网络产品的消费具有正的外 部性，即消费在给消费者自己带来效用的同时，还会给其他消费者 带来好处。 我们把具有以上两个经济特征的产品称为网络产品。） 2.解释传统微观经济学中的“价值悖论”：水对人的效用很高，价格 却很低；钻石对人的效用很低，但价格却很高。为什么？ 由于水的数量一般来说总是取之不尽的，而人对水的需要总是有一 定的限度，不可能无休止。就拿喝水来说，随着人的肚子逐渐鼓胀 起来，最后一单位水对人增加的“效用”也就很小。西方边际学派认

　　为边际效用决定商品的价值，边际效用小，其价值也小，而钻石的 数量相对人的需求来说却少得可怜，因此它的边际效用很大，于是 价值也大。这就足以解释水与钻石的悖论了。 3.阐述网络产品和传统产品在需求规律方面的主要区别。或者，网 络产品的市场需求曲线为什么是 u 型的？ 网络产品在需求规律的表现：消费规模/外部性↑→ 边际效用↑→ 价 格↑（消费决定价格） 传统产品在需求规律的表现：价格↑ → 消费 决策 → 需求量↓（价格决定需求及消费） 所以，需求曲线的内涵完 全变了,因变量和自变量发生了转换！ 本质上，网络产品的市场需求曲线呈现 u 型特征是由于以下这个重 要原因：网络产品的消费存在网络外部性！（结合上述规律表现回 答） 4.在传统微观经济学中，为什么不完全竞争厂商不存在有规律性的 供给曲线? 因为存在：垄断！ 5.网络产品（软件之类的信息产品）的“供给曲线”为什么是向右上 方倾斜的？ 在网络经济中，网络产品的生产一般都具有极高的固定成本和极低 的、近似于零的边际成本的特点。厂商会根据供给量来制定价格。 所以这时候供给量成为自变量。 随着产量的增加，网络产品提供者愿意接受的最低售价却越来越低。 这就导致了“供给曲线” 向右上方倾斜。原因：网络产品生产特性！ 6.网络产品的反均衡模型中的临界点和市场需求曲线的临界点是一 回事情吗？ 首先要说明的是：“反均衡模型”又名“正反馈模型” 正反馈模型中的临界点是：网络企业良性循环与恶性循环的分水岭。 因为网络产品市场的企业竞争优势来自市场规模，市场规模越大， 会吸引更多消费者的加入，企业进入盈利的良性循环；反之，恶性 循环。 而市场需求曲线的临界点是：网络的正外部性发挥作用的时间点， 由于网络外部性的存在，消费者对网络产品的消费呈现的是边际效 用递增，随着市场需求量的增加，市场上消费者愿意支付的价格也 会随之提高。 所以说，反均衡（正反馈）模型中的临界点和市场需求曲线的临界 点不是一回事。

　　7.分析正反馈原理和均衡原理的区别。 正反馈原理讲的是：如何让企业进入良性循环，就是如何达到市场 规模临界点，吸引更多的消费者加入；而均衡原理讲的是：如何将 供给与需求两种相反的力量处于一致或平衡的状态，以达到稳定经 济的目的。 第四节 1.用正反馈原理分析微软垄断案。你赞同这种结论吗？ 同意，网络产品的消费存在网络外部性，因而不会导致市场失灵， 不必由政府提供和干预。正反馈机制本身就能保证市场的效率性。 一个重要的推论是：垄断有理！ 对于网络产品来说，当政府试图“反垄断”时，竞争会使经济利润趋 于消失，整体上看企业会亏损，于是便没有人愿意提供网络产品了， 经济效率反而下降。 2.网络产品营销为什么常常采用免费赠送的策略？ 为取得市场最大份额，特别是尽快跨越临界点规模，网络产品营销 常常会采用免费赠送的策略。原因在于：网络产品消费中的外部性 （必要性）和网络产品生产中特殊的成本结构（可能性）。于是免 费或折扣是必由营销策略，“烧钱”也是理所应当，只是有人欢喜有 人忧！ 3.用正反馈原理解释网络产品提供者的“烧钱”行为。 网络产品提供者“烧钱”，IM电竞 IM电竞app大量地免费赠送产品，为的是能够尽快跨IM电竞 IM电竞平台 越临界点规模，利用正反馈原理使得自己的企业进入发展的良性循 环。市场规模越大，企业就能吸引更多的消费者，也能更快地跨越 临界点规模。所以网络企业前期的“烧钱”行为是必要的。 4.微软推出的基于 windows 的应用软件通常都不能在 linux 环境下 使用，试分析微软的用意何在？ 微软的用意是：锁定用户。 锁定的本质是：你将来的选择受到现在类似选择的约束。锁定于转 移成本联系在一起。转移成本指的是向新选择转移需付出的成本。 转移成本越高，越容易发生锁定效应。 试想一下，一个用惯了 windows 的用户转移去用 linux 系统的成本 是很高的，微软正是利用了这一点，帮助自己锁定了大量的用户。 5.什么是锁定？举例说明网络企业如何利用锁定做大和维持一定的 客户规模并盈利？

　　锁定的本质是：你将来的选择受到现在类似选择的约束。锁定于转 移成本联系在一起。转移成本指的是向新选择转移需付出的成本。 转移成本越高，越容易发生锁定效应。 例如网络企业利用：免费赠送的主流战略引发锁定；合同带来的锁 定；技术手段锁定；利用积分带来的锁定。利用这些都可以锁定客 户并做大和维持一定的客户规模并且盈利。 6.网络经济下为什么会产生“赢者通吃”竞争结果？ 这种现象可以从市场需求和市场供给两个方面去解释。 需求方面：由于梅特卡夫法则的存在，市场规模大的产品会越来越 受消费者的青睐，正反馈的结果是消费者最终会只选择一家企业的 产品，而其他竞争厂商则逐渐从消费者的视野中消失。 供给方面：网络产品具有高固定成本和几乎为零的边际成本的生产 特性，这决定了市场规模领先的企业将具有先发竞争优势，别的企 业无法与它共享市场。 7.在 pc 操作系统市场上,你认为 linux 会取代 windows 的地位吗？ 如果可能，需要什么条件？如果不可能，你的理由是什么？ 不可能，现在市场上 90%的用户都被 windows 锁定了，在未来的 pc 操作系统市场上，linux 不可能取代 windows 的地位。（转移成 本足够高，而转移收益又不明显） 第五节 阿里巴巴——（1）b2b 业务服务定位？ （2）淘宝的免费？ （3）b2b 后面的风投？ 第六节 1.长尾理论 只要存储和流通的渠道足够大，所谓“需求不旺或销量不佳”的产品 所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额 相匹敌甚至更大。即众多小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市 场。IM电竞 IM电竞app 2.长尾理论的应用 对亚马逊商业模式的解释： 在亚马逊网上书店销售的成千上万种图书中，一小部分畅销书占据 了总销量的一半，其它绝大部分非畅销书虽说个别销量小，但凭借 其种类的繁多，积少成多，赫然占据了总销量的另一半！

　　亚马逊的成功不能不说与其这条长尾的存在密切相关。而亚马逊之 所以能够做到这一点，在于网络和计算机技术给予了它足够大的图 书信息存储空间，发达的物流配送体系给予它成本足够低的渠道。 对 google 的解释： google 的成功也在于它创造性地借助搜索引擎技术，在互联网上找 到并铸就了一条“长尾”。 以占据了 google 半壁江山的 adsense 为 例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人。对于普通的 媒体和广告商而言，这个群体的商业价值不值一提。但 google 通过 为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来， 形成了非常可观的经济利润。 目前，google 的市值已超过 800 亿美 元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌 传媒。如果 google 像许多大型门户网站的广告策略那样，只将注意 力放在 20％的大企业身上，很难想象它能创造出现在的辉煌。 3.长尾理论给我们的启示 “尾巴”是不应该被忽视的，经营者不应只关注头部。 可是，在传统商务中，为什么人们会忽视“长尾”？ 在网络时代，计算机网络系统高效率的信息存储、处理和交互性传 播能力，直接或间接地给予了人们足够大的产品存储和流通渠道。 在电子商务领域中，新的商业机会在于找到并铸就一条“长尾”。 4.请用长尾理论分析阿里巴巴的 b2b 业务 阿里巴巴的 b2b 业务面向的是中小型企业的贸易问题，阿里巴巴正 是找到了这一块被其他人忽视的“长尾”，找到其中的价值并挖掘出 来，从而实现了企业的大发展。（具体可以自己用语言组织分析） 第七节 1.举例说明什么是网络营销？ 通常认为：网络营销是企业整体营销活动的一个组成部分，指企业 借助现代网络通信技术（internet）来满足客户需要，帮助实现企业 整体市场营销目标的一系列经营活动的总称。 注意：网络营销活动 的主体包括网络企业和传统企业 例如：凡客诚品在网上的商品销售，当当网在网上卖书等，都是网 络营销。 2.说明 4ps 向 4cs 的营销理念的转变。 传统的 4ps 营销组合策略本质上采取的仍是以卖方为中心的市场营 销理念。它假定消费者

　　一、单项选择题（本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30 分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其 代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.国际商务最基本的形式是（） a.国际 c.国际经济技术合作 b.国际贸易 d.特许经营 2.服务商品与有形商品相比，其自身的特点是（） a.生产与消费不同时进行 b.货物与货物的交换 c.价值与使用价值分离 d.以实物形式来满足需要 3.随着服务业的迅速发展，各国的就业结构也发生了比较大的变化， 在那些比较发达的国家其总体趋势是（） a.就业人口从农业和工业向服务业转移 b.就业人口从农业向服务业和工业转移 c.就业人口从农业和服务业向工业转移 d.就业人口从服务业向工业和农业转移 4.在其他国家境内的本国律师事务所、IM电竞 IM电竞app银行分支机构提供的服务属 于服务贸易中的（） a.越境提供 c.商业存在 b.境外消费 d.自然人移动 5.在纯粹的市场经济体制下，社会生产活动的数量和种类是由（） a.价格体系的变化决定的 b.消费者决定的 c.厂商决定的 d.供求关系决定的 6.属于国家指导经济的国家是（） a.美国 c.日本 b.英国 d.德国 7.认为中国工业产品已经具有充分的竞争力，从 2003 年起不再给予 我国普惠制待遇的是．． （） a.欧盟 b.日本 c.加拿大 d.美国 8.下列国家中不属于北美自由贸易区成员的是（） ．．． a.美国 c.巴西 b.加拿大 d.墨西哥 b.菲律宾 d.印度尼西亚 9.东盟成员国中人口最 多的国家是（） a.马来西亚 c.泰国

　　10.个人主义文化最盛行的国家是（） a.美国 b.德国 c.印度 d.中国 11.由于教育的差异，会导致（） a.对不同消费品的偏好相同 b.对同一消费品的偏好相同 c.对相同的产品的接受程度相同 d.对相同的产品的接受程度不同 a.天主教 c.印度教 b.教 d.新教 13.以下行为中不属于政治风险的是（） ．．． a.国有化 b.外汇管制 c.劳工政策 d.通货膨胀 14.按照 wto 的有关规定，对进口商品实行反倾销制裁有三个基本条 件，不属于这三个基本．．．条件的是（） a.出口方有倾销行为 c.进口方消费者受到侵害 15.edi 是指（） a.电子政务 c.电子订货 b.进口方企业受到侵害 d.倾销行为与该侵害存在因果关 系 b.电子数据交换 d.电子邮件 16.在合同的数量条款中明确规定交货数量的增减幅度的条款称为（） a.溢短装条款 b.包装条款 c.支付条款 d.运输条款 17.关于 cif 与 des 的区别，除了交货地点和交货方式不同外，表述 最准确的是（） a.只有风险划分的界限不同 b.只有运输方式不同 c.风险划分与费用负担都不同 d.只有费用的负担不同 18.下列运输方式中，有力地促进了国际多式联运发展的运输方式是 （） a.管道运输 c.大陆桥运输 b.航空运输 d.集装箱运输 19.在企业内部设立专门的出口部门负责产品的出口，但这一出口部 门在财务、计划、人事等重要职能上不具备独立性，直接接受公司 各个职能部门的管理，这种组织形式称为（）

　　a.国际部 c.区域部 b.出口部 d.全球组织 20.在 d/p 远期、d/p 即期和 d/a 三种支付方式下，就卖方风险而言， 按由大到小顺序排列应为（） a.d/p 远期 d/p 即期 d/a b.d/ad/p 即期 d/p 远期 c.d/p 远期 d/ad/p 即期 d.d/ad/p 远期 d/p 即期 21.银行审单议付的依据是（） a.合同、信用证 b.合同、单据 c.单据、信用证 d.信用证、委托书 22.cif 合同的货物在装船后因火灾被焚，应由（） a.卖方负担损失 b.卖方请求保险公司赔偿 c.买方请求保险公司赔偿 d.买方负担损失并请求保险公司赔偿 23.包销方式中包销人与供货人之间的关系为（） a.代理关系 b.买卖关系 c.委托关系 d.互购关系 24.被许可方在规定地域和有效期内对转让的技术具有独占使用权， 许可方不能再将这项技术转让给第三方，同时许可方自己也不能在 该地域内利用这项技术制造和销售产品，这种协议称做（） a.独占许可协议 c.普通许可协议 b.排它许可协议 d.可转让许可协议 b.联运提单与联合运输提单 d.所 有权提单与非所有权提单 25.提单的种类不包括（） ．．．a.清洁与 不清洁提单 c.直达提单与转船提单 26.某种商品 fob 价为 69 元，运费为 20 元，保险费率为 10%，保 险额为 cif 价格的 110%，则 cif 价为（） a.97.9 b.100 c.197.9 d.89 27.在国际工程承包的“标准合同”方面最有名的 fidic 条款是由（） a.国际咨询师协会编制的 b.国际工程师协会编制的 c.国际承包商协会编制的 d.国际律师协会编制的 28.根据国际市场需求的特点对现有产品进行修改，以全部或部分解 决原有产品不适应国外顾客需求的缺陷，这种产品开发策略称为（） a.产品延伸 c.产品适应 b.产品创新 d.国际产品

　　29.在交易的成交期和结算期之间由于汇率变化造成的损益称为（） a.会计风险 b.经营风险 c.交易风险 d.价格风险 30.麦当劳快餐店采取的主要经营方式是（） a.技术咨询服务 c.合作生产与合作研究 b.交钥匙工程承包 d.国际特许经营 二、名词解释题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分） 31.微观国际商务管理 32.国家指导经济 33.不可抗力 34.多边净额 35.交钥匙合同 三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分） 36.对客户资信评估的内容包括哪些？ 37.一项有效要约必须具备哪些条件？ 38.国际技术转让战略有哪些？ 39.国际筹资来源有哪些？ 40.国际商务培训包括哪些内容？ 四、论述题（本大题 10 分） 41.解决国际商务纠纷的方法有哪些？ 五、案例分析题（本大题包括 42-45 四小题，共 30 分） 2003 年日本某汽车公司在中国推出了一款越野轿车，并为这款轿车 的广告推广进行了招标。结果一家美国广告公司的中国子公司的广 告创意经评估后中标。其创意主要包括两个方案。一个方案是一辆 该款轿车驶过一座精雕细琢的中国古典风格桥梁，桥梁两侧威严蹲 座的石师为之侧目，其中一些石狮竟然低下了高贵的头颅。另一个 方案是执法人员在西藏可可西里地区追逐盗猎者，胜利后执法人员 乘坐一辆该款轿车拖曳着盗猎者使用的一辆形似中国某著名国产品 牌的卡车在高原上奔驰。上述两个广告在中国的平面和电视媒体上 播出后，立即在中国消费者中间产生了巨大反响。很多人认为，第 一个广告的场景非常容易让人联想到日本发动侵华战争的芦沟桥， 让在中国文化中高贵无比的狮子向日本汽车低头触动了中国人的民 族情感；而第二个广告中日本汽车拖曳中国汽车的场面也很容易让 人联想到日本企业对中国企业的不屑。于是，人们通过各种形式表 达了自己对这些广告的批评，在互联网上关于这一问题的讨论和批

　　评尤其热烈。面对批评，日本某汽车公司的中国子公司负责人做出 了迅速反映，主动召开新闻发布会与社会各界沟通，表示公司广告 宣传工作不周并停止上述宣传广告的使用。 请结合上述案例回答下列问题： 42.一个在其他国家从事国际商务活动的企业必须充分考虑业务所在 国的哪些宏观环境因素？（4 分） 43.上述案例中的情况反映了中国当代社会文化的特殊性，即中日之 间的民族情感问题。请问什么是文化？文化包括哪些基本构成要素？ （8 分） 44.国际促销具有哪些特殊性？（8 分） 45.在本案例中，广告方案是由公司聘请的广告公司策划的。请问在 选择广告代理商方面，国际商务企业有哪些选择？这些选择各有哪 些优缺点？（10 分）